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省级台联合出售新闻联播前后广告,此举能有大成吗?
作者:佚名 日期:2002-12-6 字体:[大] [中] [小]
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10月底,32家省级卫星电视台和400多名厂商代表云集深圳威尼斯大酒店,虽然此时的南国已进入深秋,但是威尼斯大酒店却是温暖如春。由于来宾太多,以至于不少代表不得不在房间里打起了地铺。这些人如此热心齐聚在一起,是因为共同的利益———从中央台《新闻联播》广告中夺食。
“其实去年11月,我们就打算在北京举行全国省级电视台广告协作委员会,因为在时间上与中央台的广告招商会发生冲突,在有关部门的干预下,不得不取消。”现任全国省级电视台广告协作委员会常务理事、陕西电视台广告中心主任张晓告诉记者。
虽然去年的北京会议没有办成,但是却将省级电视台广告协会的框架搭建起来,确立了章程,选举了四川电视台广告中心主任罗贵生为理事长,以及包括陕西台在内的七位常务理事。组织架构的形成为今年的深圳会议打下基础。
市场所迫使省级电视台不约而同地走到一起。据了解,今年中央台广告额总量突破70亿,比去年增长20多亿,省级台广告却呈下降趋势,有的台甚至下降30%,同时省级电视台又面临市级台的广告蚕食。
“所有省级台都在无偿地转播中央台《新闻联播》,同时省级卫星台落地在北京和外地都要交费,仅陕西台一年上星和落地的费用就高达1000万~2000万,加重了省级台的生存压力。因此,夹缝中的省级台必须走联合的道路,必须把新的平台搭建起来。”张晓说。
今年陕西电视台全面改版,节目从形象到内容全面创新,全年广告额突破两亿大关,创陕西电视台历史最高纪录,即使如此,除去节目制作成本和各种应缴的费用外,仍所剩无几,因此,陕西电视台成为全国省级卫视广告联播的积极参与者。
此次深圳会议最重要的内容是《新闻联播》前后5个段位共计65秒的广告联播时间,这5个段位的广告分别是《新闻联播》前两个15秒的广告和一个5秒的报时广告,以及《新闻联播》后两个15秒的广告。也就意味着,从明年1月1日起,不论观众通过任何一个省级电视台收看《新闻联播》,都将看到同样的广告;广告客户也不需要分别与每一家电视台洽谈,只需要一次性与代表所有省级电视台的“全国省级电视台广告协作委员会”签订协议就可以了。即如果客户想选择全国性的电视广告投放媒体,中央电视台将不再是惟一的选择。
目前共有26家省级卫视台参加省级卫视广告联播平台,“原本有更多的卫视台参与进来,但是由于他们与自身广告客户合同没有到期,所以未能加入。另外,各地卫视台的广告价格都不相同,我们是根据价格的加权平均值,按不同比例进行分配。”四川电视台广告中心副主任马键告诉记者。记者看到,省级卫视广告联播的宣传语上这样写着:“通过购买省级卫视广告联播平台,一次搞定全国覆盖;而该平台提供的却是最实惠的价格。”根据估算,省级卫视广告联播最后的价格将比中央台便宜约40%,而中央台今年在各地召开的18次广告招商会中,也打出鲜明的宣传语:“省级台的价格,中央台的覆盖。”
[新闻背景]
理性面对市场 合作迈向成功
——全国省级电视台2003年广告客户联系会在深圳召开
2003年省级电视台广告客户联系会于10月25日至29日在深圳成功举行。全国32家省级电视台的主管台长、广告部主任同广州宝洁、哈药总厂、娃哈哈集团等70余家极具实力的企业客户,实力媒体、麦肯光明等60余家精英广告公司的代表共聚一堂,会议气氛热烈,人气极旺,成效显著。
这次会议的热点在于,省级台第一次实现了真正意义上的广告联合播放。
各省级台面对央视的放水打压,城市台的全面扩张,全国广告资源分布不同,广告热点产品匮乏的现状,以尊重市场规律为前提,在中央新闻前后的部分广告时段,实行全国省级台统一订价,统一播出的联合招商行动,从而真正的实现了省级卫视的联合,并将进一步实现更为灵活的区域联合,形成全新的覆盖全国的媒体平台。
这种联播将以低成本交叉覆盖的优势成功抢夺广告全国投放客户的广告份额,并以省级媒体作为区域市场中第一强势媒体,其权威性利于企业品牌的建立、多重覆盖省内绝大部份人口、并辐射周边城区的明显优势,有效的抑制城市台扩张。从而打破央视意欲一统天下,城市台欲霸一方的格局,突破省级电视广告市场日渐萎缩的困境。五个广告时段在广告客户中引起了强烈的反响,低于央视2/3的价格,二十多家卫视的同时播放具有强大的吸引力和竞争力。联播方案推出当日,就有三个客户力拔头筹。
本次会议“以服务为基础,以双赢为目的,以合作求发展”的理念下,北京美兰德信息公司、上海前景广告公司分别介绍了省级卫视联播的优势。省级卫视联播的累积覆盖人口将是央视的几倍,更为难得的是通过省级媒体的交叉覆盖将获得可贵的高有效触达。卫视广告整合传播的巨大优势同时体现在对目标市场选择的更灵活,树立品牌,促进销售更实用,性价比更合算等方面。虽然各台经营基础不同,但通过优势互补,实现市场资源共享,获取规模效应,已成为各省级台的共识。
依赖广告促销的饮料市场,竞争已呈现白热化,“只做对的媒介策略”更是关乎一个企业兴衰的关键。娃哈哈产品重点投放省级媒体的媒介策略成为会议中的热点。成功的投放策略实现了该企业经营销售的高速增长,年增长达60%以上,达36个亿,仅上缴利税近9亿元人民币。
参会的省级台共同认识到:经济的迅猛发展拉动了电视广告市场的增长,今天电视广告却已不再是广告市场中的头羊。在报业广告、户外广告、广播广告大幅攀升的同时,央视又以30%的大幅增长、近70亿的广告收入,掠夺走省级电视广告市场的份额。在收视市场日趋细分,频道资源膨胀,省级媒体频道专业化进程有待完善,多重盈利模式尚未建立的情况下,单一的频道竞争已难以抗拒巨大的市场压力。要做大省级台的广告市场,增强客户投放省级台的信心,必须提升省级台的整体地位,发挥省级台覆盖广,频道资源雄厚的整体优势,谋求联合,共同发展。
初步的省级台联合,灵活的区域联合广告策略,在某种程度上更具有一定的实际意义。辽宁以其独特的商业地位,庞大的消费群体,兴旺的商品集散地已对企业产品在东北乃至全国市场的销售具有独特的引领示范作用。我台做为全国省级电视台广告协作委员会副理事长台,会议期间广受关注。一些全国投放广告的客户以及未在我台投放过广告的客户纷纷寻求合作,会议实际达成意向的广告投放金额已近4500余万元,其中有半数属于新客户,从而奠定了2003年我台广告经营工作的良好开端。
本次会议不仅是省级电视台广告协作委员会组织的第一次大型广告招商活动,更取得了前所未有的实质成果,受到广告界,企业界的热烈欢迎。我台刘凤岐副台长、北方传媒赵颖总经理、广告传播中心部分同志积极参与了会议的全部工作。